广告公司一开始把互联网作为一种媒体渠道,后来逐渐根据互联网变化进行业务流程的数字化调整,最后意识到必须应对数字营销传播的革命进行形态的变革。这是一个较长的过程。在整个时代的转换之际,广告业受到的冲击可以用“伤其根本”来形容。这种根本性的变化主要体现在广告公司的形态变革上。那么,广告业受到如此严重冲击的根本原因是什么?原有的广告公司形态为什么不能应对?继而,广告公司在或主动或被动的迎接此次冲击时,有什么困惑?有哪些有价值的尝试?这些尝试形成了什么样的新形态?

　　关于广告公司形态变化的研究大多出现在2005年左右。研究者对该问题虽有涉及,但多数是在探讨广告产业发展时偶有涉及,而且主要从现代企业制度等角度进行分析。其中,比较有代表性的是卢山冰的《中国广告产业发展研究》,该研究采用经济学的概念和分析方法对中国广告产业25年发展过程中的广告产业市场、媒介广告市场和广告专业公司进行了基本分析,认为实现中国广告公司持续发展就必需完善广告公司治理结构,建立创新型的现代企业制度,加强广告专业公司核心竞争力建设等。

　　关于互联网的发展对广告公司形态的影响研究,集中出现在2008年以后,其中,以创意传播管理研究为中心,产生了一批较为重要的研究成果。认为在互联网时代,广告公司受到客户的替代、技术的替代、跨界竞争的替代等冲击,对现代广告公司服务模式和经营模式的变迁进行了系统的梳理,并对未来变化进行了预测。近年来,互联网技术的飞速发展在快速推动着广告公司的转型与重构。在系列走访与访谈中,济南广告公司看到大量鲜活的案例和从业人员观念的变化其实在很大程度上支持和验证了创意传播管理对于广告公司形态的理论分析和总结。